国货美妆逃离“李佳琦” 抖音的红利还能持续多久?

　　据「市界」统计，目前品牌方的线下打法主要分三类：强调用户服务、专属定制体验、艺术展览，分别对应增强用户粘性、溢价能力，提升品牌调性三大目的。

　　据高春明介绍，为了提升线下服务，福瑞达不仅推出了联名和快闪活动，还积极构建新的消费场景，比如美妆+穿戴、美妆+健康等等。此外，为了保证线下渠道商的利益，福瑞达会在提供流量爆款、保证复购的同时，配套提供高附加值的利润款产品。

　　针对“专属定制”，绝大部分品牌都在线下渠道做了相应布局，比如薇诺娜在精品零售店配备了肌肤检测仪，由美容顾问1V1解析皮肤问题，并提供定制化服务;花西子则是在1000平方米的线下店提供产品、妆容、香氛、珠宝定制服务。

线下艺术展方面，国货彩妆品牌玛丽黛佳是早期玩家。据玛丽黛佳创始人崔晓红介绍，在整个品牌立体金字塔结构的最顶端，是艺术展，“艺术展能以最纯粹的方式表达品牌精神”。而今，不只玛丽黛佳，通过线下策展表现品牌调性的还有完美日记、阿玛尼等等。

　　据《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示，消费者认为亲临现场才能体验的“五感六觉”仍无法被线上购物完全取代。在线下场景中，消费者可以通过美妆课堂、随心试妆、音乐环境、精巧陈列等方面，满足自身对专业感、安全感、尊贵感、舒适感、高级感的多维度需求。

　　与此同时，对品牌方而言，相比于线上渠道的“雁过拔毛”，线下渠道的成本显然更容易计算。有新消费品牌创始人曾做过比较：线下的逻辑是前期重且慢，但随着品牌逐渐沉淀下来，后面的费用会逐步降低。

　　兜兜转转数年，美妆品牌重新回归线下，更像是一种商业模式的重塑。但如何利用好线下渠道，如何真正建立起消费者心智、平衡多渠道利益，仍旧任重道远。