疯狂小杨哥在李佳琦地盘翻车 头部主播不断被卷进风暴

　　双11之前，这位时常登顶抖音带货榜的头部主播，刚刚搬进三只羊全球总部，一座位于合肥高新区，豪掷一亿拿下、占地5万平方米的办公大楼。粉丝常去三只羊的大楼外蹲守，等着与他们兄弟俩偶遇、合影。从蝉妈妈可以看到，今年7月到9月，三只羊已经连续3个月位居抖音MCN机构带货榜榜首。同样就在9月底，三只羊宣布小杨臻选的总销量突破2000万单。除了电商渠道，小杨哥也没落下开拓线下实体店。小杨臻选第一家线下超市也在9月正式开业。

　　不管是对李佳琦公然开火，还是和美妆大牌合作，小杨哥的这些举动，几乎所有品牌方的人都并不意外。他们得出了相同的结论——每个博主、每个平台都想要分掉李佳琦和淘宝的蛋糕。对比来看，美妆产品不止坑位费远超食品、生活用品，佣金也“至少可以谈到30%”。

　　这块诱人的生意，小杨哥显然不愿意放弃。

　　“欧莱雅，我谈了大半年”

　　小黄带货画面引发的巨大冲击力，一部分来自于大众对YSL的认知——过往的记忆里，这些大牌美妆多少有点讲究格调，会谨慎选择售卖渠道和合作对象。但直播带货兴起的这些年，品牌和营销的权力逻辑都已悄然转变。

　　接近YSL品牌的人士透露，YSL美妆和欧莱雅同集团旗下高端品牌兰蔻、赫莲娜等相比，从销量占比到大众知名度，都算不上强势。选择小杨哥，更多是看中他的销售能力。这次看似风格悬殊的合作，也在抖音策略运营王仲远的意料之中。他曾经亲历了雀巢和小杨哥的“捆绑”经过，双方的用户画像也不算匹配，但丝毫没成为合作的阻碍。王仲远觉得，本质上，品牌都是想把销量、曝光量“打出去”，那么“找头部主播”就成了品牌的优先选择。

但到了美妆领域，小杨哥就很难保持头部主播的自信。每日人物获取的一份抖音大促的美妆货盘分析表格，勾勒出了他的焦虑。

　　大几十个品牌参与抖音双11大促，不论是“历史合作较好”还是“倾向合作达人”的名单上，都很少出现小杨哥和他的徒弟们的名字。即便出现，也多半是客单价低于100元的白牌。所谓“雅俗”之间的差异具象地展开了，更多大品牌把小杨哥排除在外。不论海蓝之谜、兰蔻还是祖·玛珑，都倾向选择粉丝量不及小杨哥的明星主播和美妆垂直达人。“要靠抖音才能拿到大品牌，相当可信。”在抖音做了几年头部达人运营的张睿评价道。

　　时间线拉回去年双11，头部快消品牌电商部门的田悦，碰巧在三只羊的办公室见到了抖音的行业小二，她当时就意识到“小杨哥已经在美妆品类上发力”。果然，不久之后，欧莱雅第一次走进了小杨哥的直播间。产品刚刚摆到镜头前，小杨哥看着对面的老搭档大杨哥叹了口气：“我们谈了半年多，从4月份一直谈到11月份，人家品牌才终于让我卖了。”

　　▲ 小杨哥直播卖欧莱雅。图 / 直播录屏

　　谈判的艰难，和小杨哥粉丝属性、带货品类密切相关。

　　每一个负责直播合作的品牌方人士，都能背下来头部主播的粉丝画像。在他们口中，小杨哥的粉丝就是“小镇青年”——55%以上的男性粉丝，集中在三线至五线城市，年龄在25岁至35岁之间。

　　主打性价比是最适合他们的路线，也是小杨哥一跃成为“抖音一哥”的关键。点开小杨哥的抖音橱窗，可以更直接地感受他的带货取向。122件产品里，价格基本集中在50元至100元，最贵的一款产品是云康宝肩颈按摩仪，其余大多数产品都在200元以下。在自建供应链，创立品牌之前，白牌和中小品牌的产品一直是小杨哥带货的基本盘。

　　面对他们，小杨哥远没有直播间的柔光灯下那么好说话。一到大促，价格就成了田悦要死守的底线。小杨哥手握过亿的粉丝，团队自然强势。在谈判里，田悦只能表现得更加强势。她反复打断对方，“你不要再和我谈价格，不可能更便宜了”。但即便如此，全网最低价的合同，田悦还是签了几次。而更多中小品牌甚至连谈判的筹码都没有，价格体系就被小杨哥瞬间击溃，“毕竟他们要先靠超头主播的GMV活下去”。

　　但是到了大牌彩妆的领域，小杨哥失去了吸引力。汤淼在美妆品牌工作了很多年，在她看来，美妆带货需要“品效合一”，找到的主播得既能宣传品牌，又可以带来实际的销售业绩。在她看来，“小杨哥显然不具备品牌宣传的功能”，而到了销售转化，品牌也疑虑重重。毕竟美妆护肤品的理想粉丝画像与小杨哥完全相反——一二线城市的高收入白领女性。

　　但今年，彩妆大牌的上空始终笼罩着一片阴云。青眼数据显示，今年上半年国内彩妆市场规模同比上涨10%，但大部分增长来自低价的新品牌，靠高价维持高级感的品牌却卖不动了——以雅诗兰黛为例，2023上半年的彩妆业务亏损0.2亿美元，核心原因就是“雅诗兰黛、TomFord、海蓝之谜彩妆品在中国内地表现低于预期”。

　　品牌迫切地寻找新增长引擎，而抖音在其中扮演“担保人”的角色，增加了品牌和小杨哥之间的信任。在张睿看来，抖音行业小二的撮合就相当于一种官方的GMV保障——“有多少粉丝都是虚的，品牌只在乎销货量级、场观流量。”