李佳琦半隐退 旺旺是如何上位的? 旺旺的成功汇聚了多种要素

　　真正的编剧?

　　和大规模曝光同步，在社交平台上，关于旺旺的“逆袭”剧本也还在继续发酵。越来越多的营销号，加入这场造梦活动中，他们用“翻身”来形容旺旺，用“吸贵人体质”来解释她的跃升历程，拆解旺旺的一言一行，来挖掘那些让她逆袭的、值得普通人学习的人性闪光点。

　　但所有人都知道，旺旺的“逆袭”不是偶然，更像是一场建立在旺旺初始人设之上的一场精心预谋，编剧正是旺旺和李佳琦同属的MCN公司美ONE。

　　如今，旺旺获得的所有资源，都和美ONE关系密切。比如，她所参加的mithworld时装秀，本身就是李佳琦直播间的老伙伴，曾经和李佳琦的爱犬奈娃联名，办过一场名为“梦幻童年世界”的大秀。而旺旺接下的首支广告，金主是欧莱雅——8年前，李佳琦也正是在欧莱雅专柜做兼职销售，后来，美ONE向欧莱雅递上了一份关于“BA网红化”的天才策划案，在一众销售里签下了李佳琦，将他打造成了欧莱雅的淘宝主播。如今，曾经发掘李佳琦的贵人，将橄榄枝递给了旺旺。

　　▲旺旺接下的首支广告，金主是欧莱雅。 图 / 欧莱雅微博

　　相较于薇娅在几年时间里，步步为营搭建起来的商业帝国，美ONE的商业策略一直围绕李佳琦本人展开。在薇娅和丈夫打造谦寻供应链帝国、成立创投公司、成为巨子生物和德尔玛等品牌的背后金主时，美ONE的投资路径却始终有限。即便和国货品牌合作时，美ONE也更像是一家广告公司，把新消费品牌带进直播间，而李佳琦则更像一个产品经理，为品牌的新项目出谋划策。

　　早在2019年，李佳琦就说过，想做自己的美妆品牌，并承诺说，当自己能力更强时，回去做自己的品牌和IP。但直到今天，这个计划依旧没能成型。2021年，李佳琦上线“所有女生”小程序，一度被外界猜测，是试图建立新的电商平台，带走流量和客户资源，成为美ONE新的盈利途径，但这种说法很快被美ONE否定，“并没有其他商业计划”。

　　缺少在商业和投资版图的拓展，回到MCN的本行，寻找下一个李佳琦式的直播明星，似乎还是美ONE最适合、最擅长的路径。但这次，美ONE借鉴了李佳琦崛起的经验，从一开始就把野心扩展到了直播间之外，要让新人“快速出圈”，再带着流量回到直播间。

　　首先是和B站合作，拍摄了两季《所有女生的OFFER》，在这些综艺里，美ONE展示出自己打造人设的强项，不仅让副播旺旺坐实了粉丝们眼中的“最强辅助”，每个助播都形象丰满、性格各异、人设鲜明，就连品牌方们也有了自己的人设，比如，花西子的老板是“社恐”，逐本的老板是“强大的女性代表”。

　　这场以网红化为主题的资源置换，让美ONE和品牌方们都尝到了甜头。在综艺里露脸的薇诺娜、珀莱雅等，都在去年的双十一大促销售额中列前茅。同时，和旺旺的变美暴富帖相似，品牌方们的营销推广，也多了起来。今年开年，旺旺等助播们纷纷开通了自己的小红书账号，还有大量的直播切片在小红书等社交平台分发，在这些帖子里，粉丝们不仅谈论旺旺如何变美，也嗑起了助播团的CP。

　　今年年初，一档主播选拔真人秀栏目《所有女生的主播》提上了美ONE的重点项目日程，它被看做是主播界的“创造101”，在李佳琦发布的新Vlog里，他和旺旺一起前往了商场品牌专柜，假扮成老头、老太太，挑选服务到位、专业能力强的销售，并向符合标准的柜哥柜姐们发了邀请函，邀请他们参加这场主播选拔。

　　这无疑是当年捧红李佳琦的“BA网红化”策划案的扩大版，为的是挑选更多有潜力的新人主播。只是和李佳琦当年不同，现在的美ONE有实力，还有李佳琦这个“顶流”导师带来的人气，当新人主播们在这里接受观众的审视挑选，从竞争者中厮杀出来，粉丝们真金白银的支持也会化为养成的情感，最后一起投入到直播间中，成为美ONE新的发展动力。

　　旺旺就是这样一个模板，她从一开始被骂，到接受直播间粉丝的“指点”而变美，不仅让粉丝们收获了养成感，强化了情感连接，也用自身经历戳中了那些同样想变美变好的人，带动他们在直播间的购买欲。

　　只是，旺旺的成功汇聚了多种要素，才能成功接下一部分李佳琦的人气，但那些在综艺中产生的网络人气能否让新人主播脱颖而出，能否如愿聚集到直播间，又能否留下，无人知晓。

头部主播纷纷隐退之后，都会推出副播来接下直播间的流量。罗永浩的直播间，在罗永浩本人不现身的情况下，场观会直接腰斩至一半，仅为200万。而在薇娅消失之后的“蜜蜂惊喜社”，在2022年2月开播，如今场观能集中在700万上下。开播已经有4个多月的“所有女生”直播间，场观却基本不到200万，定位更精准的“所有女生的衣橱”反而热闹一些，场观能够达到400万以上。