风暴眼里的医药销售 整治力度前所未有

　　北京大学公共卫生学院副研究员傅虹桥表示，目前80%左右的药物品类仍在集采(国家统一采购药品)之外。

　　前医药代表黎晖谈到，集采之外的药物入院门槛较高，需要经过临时采购、主任提单、开药事会表决、院长签字等。那么对于药企来说，就要“打点”其中一些关键的权力人物。“除了主任，药企基本会把药事会成员都走一遍，一些药企直接让主任去做成员工作，避免直接接触。”他说，不同医院的药事会周期不同，药品进院最快是两到三个月，“打点”工作需要从临时采购前就提早准备。“打点”的操作很多，最直接的就是送钱。

　　“如果不要钱就能谈下来，干嘛要花钱?无非是市场太难做了。”董冉表示，进院难一方面是药品“不好”或“可用可不用”，大部分医生是有良心、冷静的，不会选择这样的产品;另一方面是产品同质化严重。同类药品要做差异化，评判指标首先是疗效、安全性，然后是价格和客情关系。

余珺负责过一款罕见病创新药的销售，需要代表去向医院普及药物。“十万个人里只有一个患病的，根本赚不到钱，人家凭什么用?”她苦笑，一个医生留给医药代表的时间往往只有两到三分钟。如果对方看不到药品的“痛点”，代表根本没机会介绍临床数据。

　　在黎晖看来，药品市场很“卷”，特别是心血管、骨科和慢性病药物。就拿治疗肿瘤的PD-1药物来说，截至今年2月已有100多家企业涉足研发。

　　不过，余珺和黎晖都谈到，目前医药市场仍以仿制药为主，真正的创新药很少。现有的创新大多是对已有的药物进行修改，或对老药提纯，没有“独一无二”的竞争力。

　　“我要在同质化的药品中去找细微的优点，不断扩大、扩大。”黎晖说道，因此申请入院的过程中不免有恶性竞争：打低价战、提高回扣、举报对手“使绊子”等等。

　　同时他提及，集采范围内和已经进院的药品也会寻找增量市场。这些药物的价格被压得较低，需要“走量”获取更高利润。

全国某综合性医院的医生江皓透露，早期，一些医药代表会找科室主任谈回扣。在他所在的医院，回扣一般在药物价格的10%到20%之间，再由科室主任分配给手下的医生。“他们会找信息科统方(调出每位医生的开药数量)，以此为依据算钱。”

　　天价销售

　　在一张2022年上市医药公司的支出清单中，销售费用超过50亿元的公司有10家，超过10亿元的有89家。其中，最高的销售费用达到91.71亿元。

　　黎晖指出，“天价销售”一是用于医院回扣等利益输送，二则是举办各类推广活动，最典型的是学术会议。“同时销售也是个‘万金油’，很多未知的支出都被包装成销售费。”

　　余珺表示，药物刚上市时没有名声和口碑，根据法律规定，不能直接向患者做广告，只能通过学术会议“隐性推广”。

　　“来讲课的都是专业大咖，对台下的医学人士很有影响力。”她说，药企的市场部会为专家“编好故事”：设计部分讲稿或幻灯片内容，介绍企业新推出的药物。“内容都是事实，只不过是有利的事实。”

　　她谈到，学术会议需要大量赞助，比如每一年度的乳腺癌大会需要50到80万元，招商明码标价。其中一个小展台的价位大约是5万元，茶歇的广告位是10万元。一场学术会议还会有许多“卫星会”，大家在大会场听完之后，再到其他的小会场举办论坛、沙龙。这些费用，由一家或多家企业赞助。