蒙牛伊利之间杀出个33亿黑马 奶酪的故事还能怎么讲?

　　到了2021年，妙可蓝多的奶酪业务营收已经从2016年的1.38亿元增长至33.35亿元。“今天在消费者心中一提到奶酪，首提率最多的已是妙可蓝多了。”柴琇在采访中表示。

　　奶酪棒的出现，丰富了食用场景

　　根据欧睿数据，妙可蓝多奶酪业务在很长一段时间并不突出，2018年市场占有率仅为3.9%，低于百吉福、乐芝牛、安佳等国外品牌。直到2019年之后，曲线出现了明显上扬，到2021年，妙可蓝多的市场占有率已达到27.7%，成为市场第一。

　　妙可蓝多快速增长的背后有哪些原因?DT财经翻阅了妙可蓝多的历年年报及相关资料，为其总结了3点原因。

　　首先，出现了奶酪棒这个大单品。

　　在中国做奶酪生意，培养消费者的饮食习惯是个难题。不少人像前文中的张晚吟一样，想要尝试奶酪，奈何食用场景太单一，“除了夹在面包里想不到怎么食用”。

　　就像咖啡最初是以“掺着植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一样，妙可蓝多用奶酪打开市场的的第一个关键点，是奶酪棒这个大单品。

　　从种类上来解释，奶酪可以分为原制奶酪(天然奶酪)和再制干酪。原制奶酪由原奶发酵而成，营养价值更高，但口味偏咸和苦。再制干酪是原制奶酪再加工的产物，通过添加食用香精、卡拉胶等成分，口味和口感得到改善，更符合中国人对零食的需求，因此国内市面上的奶酪基本都是再制干酪，奶酪棒就是其中一种。

　　2018年，妙可蓝多联合《汪汪队立大功》推出儿童奶酪棒，正式切入零售市场。这次，奶酪以零食的形式出现，不仅“健康营养”，还好吃、即食、可以常温保存。

　　同样在这一年，妙可蓝多将奶酪棒列入核心产品名单。在此之前，公司主要经营产品是马苏里拉奶酪和各类液态奶。

　　妙可蓝多的营收结构证明了这种打法的正确：

　　到了2022年上半年，液态奶业务收入占比从2017年的43.47%降至7.03%，奶酪业务收入则从19.73%提升至78.88%。而在奶酪业务收入中，近7成来自以奶酪棒为代表的即食营养系列，各类奶酪棒是品牌推出最多的产品。

　　奶酪棒既解决了冷链供应、低温保存的问题，还在消费端丰富了食用场景：成人和儿童都可以吃的、有营养的零食。

　　妙可蓝多的转型也带动了整个市场。欧睿数据显示，2020年中国奶酪市场中，儿童奶酪零售销量占比达66%，成为整个市场关注的焦点。而截至2022年上半年，妙可蓝多的奶酪棒市场占有率已经超过40%，奶酪棒成为乳品界的一个现象级产品。

　　每年花9个亿营销，制造洗脑广告语

　　酒香也怕巷子深，产品已经有了，下一步是让消费者知道。

　　2019年，妙可蓝多开启了疯狂营销的副本。这一年，妙可蓝多广告上线央视综合频道和少儿频道，并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内，以每天15秒、480次的高频率滚动播放。

　　为了进一步增加记忆点，妙可蓝多改编了儿歌《两只老虎》——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”， 以洗脑的旋律攻入消费者的心智。

在营销上，妙可蓝多也敢于砸钱。从2018年到2021年，妙可蓝多广告促销费从1亿增长至9亿。2021年，妙可蓝多总的销售费用达到11.59亿，广告促销费占比近8成，而这一年公司净利润才只有1.54亿。